可乐大战

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有117年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。不久后，百事可乐诞生。从此，可口可乐和百事可乐之间的战争从未间断。

作为后来者，百事可乐最先选择了跟随者的角色进入市场，可口可乐是可乐，我也是可乐。CocaCola的命名是取可乐倒进杯中，喀啦喀啦的声音，Pepslcola的命名则是取打开瓶盖可乐冒气“拍嘘”的声音，两种可乐音同而首字不同。

1970年之后，可口可乐公司的宣传重点从“清凉顺畅、心旷神怡”的软性诉求转向“只有可口可乐，才是真正可乐”，针对百事可乐的“跟随策略”，启动了防御策略。提醒消费者可口可乐才是真正的“可乐”，其他都是仿冒品。后来更进一步将CocaCola缩写为Coke一字，以摆脱百事可乐的同名干扰。

一段时间以后，百事可乐深刻地意识到，选择“跟随策略”可能意味着永远也无法超越可口可乐，甚至很难建立起自己的品牌地位，除了跟在可口可乐身后得到一小块市场之外，可能会一无所获。后来，百事可乐尝试转变策略，以“市场挑战者”的身份向可口可乐发起了攻势。1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。

1954年可口可乐销售量降低了3%，百事可乐上升12%。1955年可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装。但为时已晚。可口可乐从50年代以5∶1的悬殊销售比领先百事可乐，到60年代百事可乐已将比例缩小到一半。

百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年的2.5∶1，缩小到1985年的1.15∶1，可口可乐的领导地位首次出现危机。在1985年底，百事可乐的销售额一度超过了可口可乐，到1986年可口可乐才夺回宝座。

案例分析：百事可乐针对竞争对手可口可乐采取了“贴身跟随”的策略，在品牌创立初期迅速切入市场并分享了可口可乐开创的“可乐概念”。随着百事可乐与可口可乐之间的差距越来越小，百事可乐具备了抵御竞争对手进攻的能力时，百事可乐及时调整策略，开始对可口可乐发起进攻，并通过“差异化”建立了自己的市场地位，摆脱了跟随者的角色，成为全球第二大可乐品牌。